Luccio’s 优柔的背景音乐里，激荡着一场关于私域流量的核心---CRM 会员运营管理的痛点与实践分享。在华昂 CEO Ryan Yang 的”撮合”（Zu Zhi）下，10 余位来自不同行业的企业智识精英，来了场跨领域--Marketing 和 Martech 专家的混搭，创造了一次有深度、有启发的思维碰撞！
大家围绕会员营销的三个核心实践问题展开讨论与分享：
一、如何低成本有效拉新？
二、如何实现会员价值闭环？以企业为主导的会员管理体系，如何赋能渠道客户，如何解决利益分配？
三、如何有效进行会员生命周期管理？
企业为什么要做 CRM？共识在于使企业业务获得持续增长动力。根据 20/80 法则，20% 的高价值用户贡献了 80%的利润，CRM 的核心在于通过客户数据：人口属性，交易记录，行为数据，识别高价值客户，对客户进行分层管理，通过对客户的精细化运营，提升客户粘性，从而实现复购和口碑传播。
会员从哪来？如何才能做到低成本有效拉新？
众所周知，移动互联网的人口红利已不复存在，媒体费用高企，寄望从线上广告获取销售线索变得越来越难以持续。有经验的行业客户，已经将有效拉新的主战场放在了线下门店和交互。通过入店访客，消费者咨询、交易的过程中，利用不同的工具和方式植入，吸引消费者注册，已经成为拉新的发力重点。交易场景，是消费者与品牌建立信任的开始，在成交的 MOT（关键时刻点）促成用户留资是最值得投入的第一步。
三种实践操作方式可以提供
1. 通过创新产品服务，吸引新客
招商银行当年经典的“Hello Kitty“信用卡的风靡，就是在一堆冷冰冰，无介质产品功能差异的银行信用卡当中，通过强 IP 内容赋能，形成有温情的品牌识别差异，吸引很多年轻用户，尤其 Hello Kitty 的粉丝主动留资申请。
雀巢透过自助式咖啡机，消费者可以扫码自动付款做咖啡，在达成交易的同时，也成为收集用户信息的有力抓手。
2. 利用交易过程提供当下独享优惠或服务
佳通轮胎品牌借助在零售门店推广电子质保卡，消费者在购买轮胎的同时，通过扫码注册，生成一张独一无二的电子质保卡，享受全国门店联保服务。通过实在的利益，简便的注册流程，让线下流量在线化的过程自然而然发生。
麦当劳通过大量的优惠券发放，让消费者使用门店自助点单系统，在自助下单中推出独有的新品或促销活动，以及会员月营销方式，在短时间内，收集了大量的用户数据。
3. 透过增值服务注册引流
面对那些决策周期相对较长的品类，透过在门店的咨询、测试等增值服务来获取用户信息，用于后续转化，依然是精准有效的重要途径。例如美容连锁，针对入店潜客，提供免费皮肤检测报告，只需简单注册信息，可以形成一个好的产品销售话题，勾住潜在用户，即使现场没有成功下单，但为二次沟通等后续转换动作提供了机会。
轮胎和电瓶的销售中，常常通过用户注册提供免费的车辆健康检查，继而得到更换产品的销售机会，成为销售的有效利器，拉新作用如出一辙。
用户/潜客拉新之后，基于 AARRR 模型，Acquisition (获得用户)-Activation (活跃用户)Retention (留存)-Refer(推荐)-Revenue(成交)，如何实现价值闭环，是会员营销的真正价值所在，由此引出核心问题：
实现精准营销的前提，是基于自然、交易、行为数据的收集，尤其是交易和行为属性，建立会员价值模型评估，对会员进行分类。如图：我们以横坐标作为社交价值属性，主要考量社群活跃度和社群影响的宽度和广度；纵坐标以消费单价和频次决定的消费价值，在用户标签体系基础上，区分出高价值、高潜力人群，针对不同人群，制定不同的会员管理方法。价值人群分类仅仅是做会员运营的一种维度，基于标签体系和营销目的，企业可以做出自己的用户分类。有的企业更偏向于用 RFM 客户分析模型，主要考量维度从消费价值和消费行为来区分。基于 Recency(最近一次消费时间)， Frequency(消费频次), Monetary(客单价/交易额) 进行客户聚类分析。所以模型没有定式，要从营销目的出发。
CRM 运营的最终闭环将依赖于购买/复购完成整个价值闭环。
对于自有线上电商门店或品牌 APP、自有门店网络来说，营销自成闭环体系，不会造成价值漏出。但对于有些品牌，处于种种原因，既无线上电商门店，也无线下自营门店，如何通过企业品牌中心运营 CRM 赋能线下加盟门店或小 B 经销商呢？如果品牌带来的是线上用户增量，无可争议，必将受到加盟门店或小 B 经销商的欢迎；但当要求线下门店采集用户数据，交由品牌总部运营，如何使产生额外增量再“原路“返回到相应门店？这个闭环的实现，已经成为很多企业运营 CRM 的阻力。
借助笔者在 B2B2C 汽车后市场的做法，有几种经验可以参考：
1. 用户属地属性标签化，每一个门店收集销售线索生成一个独特的二维码，在后台对用户标签进行属性标注，在CRM 中台可以形成按照门店属性归属的用户数据和资产，实现属地运营的垂直管理。
2. 和小B客户、门店客户共同参与用户 CRM 的活动制定，实现成本透明化，共同分担推广成本。或者总部与门店分工，总部负责品牌，知识，服务宣导，促销，价格等硬成本推广则由小B/门店发起，总部审核，通过自动化营销体系触发。
3. 为小B用户，门店用户生成该店运营效率 BI 分析，企业总部提供不同门店运营效率对比，分享，培训和奖励，从而共同提升门店用户转化和运营效能。
要靠加盟门店、小B经销商完成商业闭环的核心在于品牌总部不纠结在个体销售线索的利润获得，而应着眼于全局生意，从赋能个体门店的维度，通过CRM 会员管理，强化品牌整体生态环境。
会员管理的另一个重要维度是会员的生命周期管理，任何一个品牌、会员都有生命周期，只是时效长短，会员生命周期的长短很大程度和品类属性有关，一个女性美容用户的生命周期可以从 25 岁到 50 岁，甚至更长，但婴幼儿奶粉的生命周期却大多数在 0-24 个月。如何让进店做美容的用户带动离店护肤品的销售？从母婴奶粉销售是否能跨品类到成年人奶粉的销售？都将成为会员生命周期管理的话题。
在会员获取期和发展期，关注的是转化，通过品类知识教育，增强触点，来实现转化和复购。
除了促销、发券、积分三板斧之外，奥维黑总分享了他们曾经为直销客户发展初期，通过定制化品牌内容，实现品牌、产品内容强曝光方式，促进会员复购消费。透过 IP 电视的机顶盒，他们为企业品牌提供定制化内容发布中台，成为会员后，可以通过换购等方式获得网络电视机顶盒，每次开机后，品牌方可以透过电视屏推送相关产品介绍，特点对比，使用注意事项等，使之成为一个企业产品推广的“电教学堂”，因为这个专属的品牌触点，增强了对会员的品牌教育和产品信心，从而提高了复购概率。今天基于家庭 Wifi 的覆盖，多屏浏览的场景，使得电视广告内容屏的推送与移动端电商下单的通道变得更加顺畅，也缩短会员复购的链路。
会员发展初期，在外看增长的同时，也要关注企业内部的“小宇宙”。
很多成功的案例第一波种子用户是来自于企业内部用户。Gena 分享了曾经在达能微商城的第一个百万销量，就是凭着成功激发了内部员工的积极性，透过内部采购券，获得了第一拨 Power Users。员工是企业品牌最好的代言人，如果能最大化释放内部员工的潜力，将为会员运营获得坚实的拥趸者。
成熟期的会员运营关注的是长期价值的攫取。
把成熟期会员组合在一起，用低价的方式，经常性“套现”会员价值，过于频繁地用“薅羊毛”的方式制造短期销售业绩和流量是与 CRM 会员管理做长期价值运营相违背的。会员粘性的打造，创造有价值的内容，并适时推送是最重要的“养”会员方式。
比如对一个家电用户的互动：在购买家电产品后，客服主动提供上门安装预约；提醒微信生成质保卡；服务评价回访；推送新产品使用说明和注意事项；15 天后使用回访；换季电器养护知识；梅雨、雷雨季节提醒电器防漏电安全使用贴士，除了知识性的友好贴士，根据用户标签属性，推送有趣的病毒视频，获邀请创作 UGC，鼓励口碑传播都能产生有效互动。
在雀巢，就有一个强大的母婴营养健康专家电话回访中心，通过电话回访的方式，询问、解答给妈妈们在婴幼儿喂养过程中给予专业指导，既为奶粉品牌提供专业信心保障，又为后续跨品类销售提供铺垫。
专注为会员提供有价值的服务，品牌最终也将收获更大的用户价值。
今天众多企业回归到私域流量打造的思考上，CRM 会员管理从来就是私域流量最坚实的本垒，它的重要性一直在那，从未改变，也从未离开，需要改变的是营销人从“捞”快流量的打法落实到精耕细作运营“持续流量”的执行。
短短 3-4 小时的华昂“思享会”让新老朋友意犹未尽，这场跨行业、跨领域的脑力风暴带来的干货分享，值得让每一位来自业务前线的企业领导者、实践者回顾、反思、借鉴。会员运营管理前路灿烂，在日新月异的商业环境下，技术与商业创想的碰撞必将产生不一样的花火！而跨领域跨行业的知识撮合，让花火来得更旺一些！
笔者王琼作为华昂（Dot Connector，简称DC）的合作专家之一，拥有15年+B2B和B2C市场营销经验，全域营销管理者，曾服务过多家世界500强企业，专注基于生意的品牌管理和企业数字化营销变革。
上海华昂商务咨询有限公司（Dot Connector）成立于2011年，总部位于中国上海。上海华昂商务咨询有限公司致力于连接新技术与商业，推动企业科技创新与产业升级，同时是亚太 区最早一批关注企业数字化转型以及企业开放式创新服务的公司。其中最具代表性的华昂五大产品有：华昂会议、华昂线上小程序、华昂训练营、华昂智库、华昂猎手。华昂的资源有：全行业CIO/CMO/CFO客户、办过500+活动、上万人次参会嘉宾、700+行业专家、500+解决方案商、5000+企业和个人会员。数字时代下传统的 生产手段和营销模式发生了翻天覆地的变革，客户需求在新经济形式下开始发生重大变化，消费者的需求和购买习惯发生分层和转移。传统企业都将面临重大的挑战和机 遇，同时越来越多的创新技术应运而生，AI，大数据，云计算，VR/AR ，3D打印，物联网 等技术都将改变传统的商业运作模式。未来必将是一个合作共赢的时代.华昂专注于企业数字化转型培训以及咨询,同时帮助传统企业对接各领域创业公司，提供技术猎头服务，满足传统企业以及创 业公司定制化咨询需求，成为企业数字化转型过程中的最强外脑！
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